ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ: ФАКТОРЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ - ПСИХОЛОГИЯ - 2025

Психология потребительских исследований , как люди принимают решения о том, что они покупают, потребность, хочет или как к действовать вокруг продукта, услугу или бренд. Все это жизненно важно для компаний, поскольку эти переменные будут определять их рыночные стратегии.

Короче говоря, психология потребителя - это исследование того, как люди принимают решения о том, что им покупать, что им нужно, чего они хотят, или как они действуют в отношении продукта, услуги или бренда.

Пример, подчеркивающий масштабы анализа, который требует психология потребителей, можно найти в продуктах без глютена, которые в Испании нашли свое применение в таких компаниях, как Mercadona или, в последнее время, в супермаркетах Día.

Эти компании, которые мы только что назвали, использовали правильные инструменты, чтобы найти потребность посредством мониторинга пищевых привычек населения и, таким образом, заполнить пробел на рынке, изменив ситуацию, на которую другие компании не обратили внимания.

Четыре фактора, помогающие понять потребителя

Есть четыре основных фактора, которые мы должны учитывать, чтобы понять поведение потребителей: поведенческие и когнитивные переменные, личные, социальные и культурные. Рассмотрим подробнее каждую из них:

Когнитивные и поведенческие факторы

Эти факторы относятся, прежде всего, к тому, как люди обрабатывают информацию изо дня в день и как мы поступаем с ней; Другими словами, покупаем ли мы определенный товар, потому что наше внимание привлекает слоган бренда? Этот слоган побуждает нас покупать его?

Мы также должны принимать во внимание различия между полами, так как у мужчин и женщин есть свой способ восприятия раздражителей и обращения с ними; например, при обработке цвета.

Однако по этому поводу все еще существуют разногласия, и это не совсем ясно (Barbur, 2008); Ясно то, что, несмотря на это, товары, предназначенные для мужчин, - это одно, а товары для женщин - другое.

Личные факторы

Личные факторы, также называемые в психологии индивидуальными различиями, делают каждого человека, независимо от его возраста, пола, культуры или места происхождения, похожим на определенный продукт, а не на другой; то есть личные факторы - это те факторы, которыми управляет наша личность.

Например, человек, который является фанатом видеоигр, не прочь потратить огромные деньги на свое хобби, в то время как другой человек, полностью им не интересующийся, даже не рассматривает возможность потратить на них минимальную часть своей зарплаты и решит посвятить эти деньги другим. товары.

Конечно, возраст - это переменная, которую следует учитывать при изучении поведения потребителей; Однако скольким пожилым людям нравится мир комиксов, например, что-то традиционно предназначенное для молодого поколения? Вот почему анализ возраста, пола или культуры происхождения может привести нас к ошибке.

Социальные факторы

В социальные факторы имеют решающее значение для понимания поведения потребителей, особенно в век информации , в котором мы погружены и социальные сети бурлит. Социальным влиятельным лицом человека, конечно же, может быть пользователь Instagram, но он также может быть членом семьи.

Это также может быть справочная группа для человека (называемая внешней группой), с которой он хочет идентифицироваться или отражаться. Аналогичным образом, это также может быть социальный класс со всеми вытекающими из него последствиями: доходом этого класса, уровнем жизни, эстетикой людей, принадлежащих к нему, уровнем образования и т. Д.

Как мы видим, социальные факторы очень разнообразны и их часто труднее всего проанализировать при составлении маркетинговой стратегии. Однако очень важно их учитывать, особенно при создании рекламы, в которой, например, сегодня в качестве главного героя выступает влиятельная знаменитость.

Культурные факторы

Культура по-прежнему влияет на социальный уровень. Культурные факторы представляют особый интерес для компаний, особенно при адаптации продуктов к определенным очень специфическим рынкам или разработке международных маркетинговых стратегий.

Например, если мы хотим адаптировать североамериканский продукт к испанскому населению, мы должны принять во внимание культурную модель Хофстеде, которая определяет в соответствии с рядом показателей (индивидуализм-коллективность, мужественность-женственность, неопределенность-определенность и т. Д.) какие аспекты отличают одну культуру от другой.

Культурная модель Хофстеде является одной из наиболее часто используемых специалистами по маркетингу и особенно заинтересована в адаптации цен к различным рынкам, подготовке рекламы, сегментировании населения или выборе сектора, в который мы собираемся направить наш продукт.

Процесс принятия решения покупателем

Можно сказать, что продукт, который мы покупаем, - это лишь верхушка айсберга сложного когнитивного процесса принятия решений, который происходит в нашем мозгу и на который мы в повседневной жизни редко обращаем внимание. Однако внимание к этим внутренним реакциям может сделать нас более ответственными и сознательными потребителями в повседневной жизни.

Исследовательская группа Энгеля, Блэквелла и Коллата разработала в 1968 году модель, которая и по сей день считается наиболее успешной, когда дело доходит до объяснения нашего поведения как покупателей.

Когда мы говорим об этой модели, мы должны представить ее как цикл, в котором последний шаг снова уступает место первому через механизм обратной связи.

С учетом сказанного, давайте перейдем к анализу, почему мы потребляем то, что потребляем:

Состояние потребности и признание этого

Здесь мы говорим о моменте, когда мы понимаем, что нам нужно то, чего у нас нет, и что это состояние потребности («Я голоден, мой желудок пуст») отличается от нашего идеального состояния («Было бы намного лучше, если бы я заказал пиццу у домой").

Однако тот факт, что нам что-то нужно (или, что более интересно, мы создаем потребность), не обязательно должен приводить к безопасной покупке. Цена продукта, доступность или простота приобретения должны восприниматься потребителем как приемлемые по субъективной шкале важности, которую он приписывает этой потребности (это вопрос жизни и смерти? Это просто прихоть?)

Например, если мы хотим, чтобы каменщик сменил пол в нашем доме на более красивый (идеальная ситуация или состояние), но бюджет, который он нам дает, очень высок (недоступность услуги или продукта), мы сочтем ситуацию неприемлемой и выберем за то, что остались такими, какими мы были. В этом случае необходимость не заканчивается покупкой.

То, что мы понимаем, что нам нужно что-то конкретное, может быть вызвано разными причинами. Хорошо известная классификация - пирамида потребностей Маслоу, в основе которой лежат базовые физиологические потребности для восхождения на вершину, где находится самореализация человека.

Информационный поиск

Как только мы определили потребность, пришло время найти решение этого состояния «дискомфорта», которое порождает этот недостаток. Информация, которая будет запрошена, будет пропорциональна важности того, что мы даем нашим потребностям (например, покупка нового компьютера требует гораздо более тщательного и сложного процесса принятия решений, чем заказ пиццы дома).

Также возможно, что мы пропустим этот второй шаг в процессе: например, если идентифицированная потребность - это жажда, мы редко начнем задумываться о том, какая марка воды наиболее подходит для восполнения нашей нехватки.

Мнение, которое мы формируем о необходимом нам продукте, включает как внутренние факторы (память потребителя и отношения, которые он имел с ранее приобретенными продуктами), так и внешние факторы (информация, которую они находят в Интернете, в журналах, из уст в уста).

Оценка альтернатив

Когда мы собрали информацию в своей голове, мы оцениваем различные варианты покупки, которые нам представлены, и выбираем тот, который лучше всего соответствует нашим потребностям (также, конечно, нашему карману).

У каждого человека свои критерии, и каждый из нас придает большее значение одним характеристикам, чем другим. Например, есть люди, которые предпочитают престиж определенной марки, а не красивый дизайн продукта, или те, кто предпочитает безупречную отделку, а не "дополнительные услуги", которые может представлять продукт, как в случае с автомобилем. .

Окончательное решение

Мы можем сказать, что этот этап - момент истины в том смысле, что наши мысли и наше поведение направлены на то, чтобы окончательно купить продукт. Конечно, это решение будет принято на основе этапов, описанных выше, и на него могут повлиять такие факторы, как опыт работы в магазине или хорошая политика возврата.

В последнее время эстетике заведений уделяется гораздо больше внимания, а детали, которые могут остаться незамеченными (освежитель воздуха, температура или освещение), все чаще принимаются во внимание. Это то, что мы можем видеть в нашей повседневной жизни, и это то, что мы все заметили запах, столь характерный для таких магазинов, как Stradivarius.

Кроме того, обращение, которое продавцы предоставляют публике, цвета стен магазина, о котором идет речь, или скорость очередей у ​​кассы - очень важные вопросы, когда заведение оставляет нам хорошие воспоминания в нашем магазине. память, я помню, что она обязательно будет вспоминаться в будущем.

Мы также не можем забыть, что негативные стимулы обуславливают нас в гораздо большей степени, чем позитивные, и что плохой опыт в заведении достаточен для того, чтобы мы решили никогда не наступать на него снова.

Поведение после покупки

Хотя предыдущий этап был последним шагом в процессе, он является решающим, и именно здесь мы можем почувствовать удовлетворение от продукта, который мы только что приобрели, или разочарование, что заставит нас повторить или нет.

Оценка или оценка, которую мы делаем после покупки, имеет очень важные последствия для компаний, потому что она создает лояльность со стороны клиента, чего желает любая компания.

Конечно, имея Интернет в наших руках, мы не можем недооценивать силу сердитого, грустного или разочарованного покупателя с определенным брендом и с его силой повредить ему.

Пример этого можно найти на сайте TripAdvisor, где мы можем дать отрицательную оценку ресторану, в который мы только что пошли, заставив других потенциальных клиентов задуматься, стоит ли ступать в это заведение или нет.

Подводя итог, и как мы уже упоминали ранее, осознание этого процесса может сделать нас, потребителей, гораздо более ответственными, а также избежать импульсивного поведения по отношению к покупкам или увлечься слоганом компании, не останавливаясь заранее для анализа, действительно ли нам нужно этот продукт или это просто прихоть.

Таким образом, мы получим больше от наших покупок и избежим чувства вины, которое иногда захватывает нас, когда мы чувствуем, что покупаем или тратим много денег на определенный продукт без необходимости.